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Representação tridimensional do
modelo geocêntrico, 1660 Loon, J. van
(Johannes), ca. 1611-1686.
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Definição
Entende-se
por Comunicação Interna o esforço de comunicação desenvolvido por uma empresa,
órgão ou entidade para estabelecer canais que possibilitem o relacionamento,
ágil e transparente, da direção com o público interno (na verdade, sabe-se que
há vários públicos internos em uma organização) e entre os próprios elementos
que integram este público.
Deve ficar claro, portanto, que a Comunicação
Interna não se restringe à chamada comunicação descendente, aquela que flui da
direção para os empregados, mas inclui, obrigatoriamente, a comunicação
horizontal (entre os segmentos deste público interno) e a comunicação
ascendente, que estabelece o feed-back e instaura uma efetiva comunicação.
Nas
organizações em que se pratica apenas a comunicação descendente, talvez nem
seja apropriado mesmo falar-se em comunicação, porque, como um processo, ela
precisa realizar-se nos dois sentidos. Tradicionalmente, a comunicação interna
tem sido relegada a um segundo plano no planejamento de comunicação das
empresas, órgãos ou entidades, certamente porque falta aos empresários e
executivos a consciência de que a comunicação (na verdade, a boa comunicação -
transparente, ágil, democrática e participativa) é vital para o desenvolvimento
e a sobrevivência das organizações.
É um equívoco imaginar que a comunicação
interna se restringe à circulação periódica de um jornal para os funcionários,
mesmo porque os jornais empresariais, com raras exceções, têm uma pauta acentuadamente
burocrática e não incluem , necessariamente, os empregados como sujeitos ativos
do seu processo de produção.
Nos últimos anos, em função do esforço para
aumento da produtividade e da qualidade, a comunicação interna tem sido mais
valorizada nas empresas, mas é preciso ainda derrubar uma série de tabus e,
sobretudo, democratizar a estrutura formal das organizações, que se
caracterizam (evidentemente, há poucas e boas exceções) por uma hierarquia
rígida e autoritária. Há uma bibliografia disponível neste site sobre o tema
(menor do que se deveria esperar, dada a importância desta modalidade de
comunicação) e é possível, ainda, consultar alguns artigos, de autoria de
profissionais atuantes no mercado.
A
Comunicação Interna engloba todas as práticas e processos comunicativos de uma
determinada organização com o seu público interno (funcionários, colaboradores,
acionistas).
Sendo
estabelecida de forma correta, além de resultados positivos nas áreas
administrativa, mercadológica e econômica, consegue tornar o ambiente de
trabalho mais harmonioso e agradável para todos que constituem a empresa.
Criar
um planejamento estratégico, padronizando seus veículos de Comunicação, a
organização consegue passar informações importantes, de forma organizada, clara
e objetiva para seu público interno, evitando o surgimento de suposições e
comentários errôneos, deixando os funcionários seguros e motivados,
estabelecendo uma imagem harmônica e clara que transmite confiabilidade e
credibilidade.
Neste
processo de reestruturação, são vários os recursos que a organização pode
utilizar para que esta Comunicação Interna comece a funcionar trazendo
resultados positivos com o passar do tempo, como: a criação de uma intranet
única, a utilização de jornal mural e jornal interno, realizando pesquisas de
satisfação e clima interno para tomar conhecimento da imagem que a organização
possui na cabeça de seus colaboradores.
Os
colaboradores de uma organização querem ter conhecimento dos negócios da
empresa, das decisões que ela toma, da situação que ela se encontra. A falta de
informação, de uma comunicação entre empresários e funcionários acaba gerando
desmotivação e falta de comprometimento. Torna-se fundamental comunicar a
missão da empresa, seus valores, metas e objetivos ao público interno, pois
quanto maior for seu envolvimento com a organização, maior será o seu
comprometimento.
Portanto, a
Comunicação Interna compreende os procedimentos comunicacionais que ocorrem na
Organização. Apoiando-se em ideais administrativos, “visa proporcionar meios de
promover maior integração dentro da organização mediante o diálogo, a troca de
informações, experiências e a participação de todos os níveis”(SCROFERNEKER,
2006, p. 47).
A ESTRUTURA
DE UMA COMUNICAÇÃO INTERNA
Identificar canais de comunicação interna adequados é uma tarefa cuidadosa e que exige um bom conhecimento da empresa, dos seus costumes, da sua cultura e do perfil dos empregados. Conhecer o público e saber como chegar a cada um é o ponto de saída e a garantia de sucesso de um programa de comunicação interna. O cuidado com a linguagem, com os meios é fundamental. Não se pode informar a todos da mesma maneira, com o mesmo linguajar e com os mesmo veículos, a não ser que a neste caso dê preferência para a linguagem simples e que todos tenham acesso ao veículo, que pode ser uma reunião coletiva ou um informativo impresso.
Hoje, devido
a custos, muitas empresas estão escolhendo trabalhar a comunicação interna via
Internet, Intranet. Quando todos, ou grande parcela, têm acesso tudo bem, isso
funciona. Caso contrário, alternativas devem ser identificadas, como murais em
locais estratégicos (refeitório, entrada da empresa, local do cafezinho,
ônibus) e sistema de som.
Qualquer
iniciativa de comunicação deve passar por planejamento, revisto e discutido por
uma equipe que contemple várias áreas da empresa, desde que a área de
comunicação e a de recursos humanos interajam e se comprometam com o processo.
É muito comum apenas uma das áreas assumir, eximindo a outra da
responsabilidade, mas chamando-a para o trabalho "braçal". Enquanto
não houver integração nas próprias áreas, é ilusão acreditar que a comunicação
interna vai fluir.
Como Estruturar a Comunicação Interna de uma Organização
A Organização que almeja resultados positivos e se preocupa com o futuro, precisa se preocupar primeiramente com a construção de uma Comunicação Interna eficaz. Para isto um plano de ação deve ser programado e executado. Podemos destacar os seguintes passos neste processo:
1) motivar os funcionários, mantendo-os sempre informados sobre as diretrizes e mudanças na estrutura organizacional da empresa.
2) direcionar as ações, estimular o cumprimento atingir metas. 3) estimular o desenvolvimento pessoal e a interação com outras áreas. 4) Preocupar com a forma que as mensagens são transmitidas. A comunicação deve ser clara, objetiva e, sobretudo transparente, que não dê margens a conotações e dúbios sentidos. 5) atuar sempre em parceria com a gestão da organização, bem como estimulando os funcionários a entendê-los e mostrar de como podem alavancá-los com seu trabalho.6) despertar o sentimento de vitória, reconhecer as qualidades dos funcionários. 7) informar o cenário econômico e tecnológico em que a empresa está inserida. 8) passar uma imagem de que todos são capazes de superar às dificuldades e reverter à situação problemática.
A COMUNICAÇÃO INTERNA E SUA IMPORTÂNCIA
Para a maioria das empresas, a Comunicação Interna deixou de ser apenas uma forma alternativa de comunicar. Visto sua importância no ciclo de crescimento da empresa, agora é vista como área fundamental e suas atividades integradas ajudam a empresa em seu planejamento estratégico e êxito na conclusão de seus objetivos.
Alguns
gestores acreditam que não necessitam da criação da área de Comunicação
Interna, entretanto, não imaginam que seus resultados poderiam ser maiores com
a profissionalização desta área.
Uma empresa
com poucos colaboradores, independentemente de seu resultado e atividade, pode
e deve estabelecer formalmente a Comunicação Interna.
Algumas
organizações recém-criadas acreditam que os primeiros anos ainda são precoces
para a implantação de um trabalho de Comunicação Interna. Essa é uma visão
míope, pois nada melhor do que crescer cuidando de sua cultura organizacional
desde a fundação da empresa. (CLEMEN, 2005, p. 45) Não podemos esquecer que as
atividades de Comunicação Interna têm sempre que estar diretamente ligadas com
o planejamento da empresa, tendo a visão clara do real interesse da empresa.
Para a
autora Maria Alzira Pimenta (1999, p. 100), existem alguns objetivos que se
destacam mais: Construção da imagem institucional da empresa, Adequação dos
trabalhadores ao aumento da competição no mercado, atender as exigências dos
consumidores mais conscientes de seus direitos, defender interesses junto ao
governo e aos políticos e encaminhar questões sindicais e relacionadas à
preservação do meio ambiente, visto que hoje com a grande oferta de produtos o
consumidor pode escolher entre as empresas que além de oferecem melhores
preços, utilizam materiais biodegradáveis, prestam assistência técnica,
demonstram respeito aos direitos trabalhistas.
As empresas,
em sua maioria, buscam na Comunicação Interna uma forma de suprir as
necessidades dos cidadãos corporativos para poderem assim alcançar seus
objetivos, que são: aumento dos lucros, melhor relacionamento entre os cidadãos
corporativos, melhoria da imagem interna e externa da empresa entre outros
objetivos que são fundamentais para o crescimento e desenvolvimento da
empresa. As empresas que acham que seus resultados são gerados apenas pelos
equipamentos de alta tecnologia estão completamente enganadas e direcionadas ao
fracasso. Pois são as pessoas e sua interatividade, provocados pela Comunicação
Interna, as principais responsáveis pelos resultados positivos de uma
organização. Pode-se considerar que as pessoas, ou seja, os cidadãos
corporativos são os principais responsáveis no êxito de quaisquer processos
empresarial.
A
Comunicação Interna, não deve ser usada para fazer com que os empregados
aceitem sem mais contestações às decisões tomadas pelos presidentes e diretores
da instituição, pelo contrário, o departamento de comunicação interna deve
ouvir as decisões, ou melhor, ideias dos presidentes e passar isso de forma
clara e objetiva para os demais funcionários, sendo totalmente imparcial em sua
mensagem. Não podemos esquecer que em todas as empresas, sem nenhuma exceção,
se não foram bem informadas pelas fontes certas, entram no chamado rádio peão,
ou seja, comunicação informal. Este é o pior informante dos funcionários, uma
simples decisão de conter gastos pode virar na imaginação dos funcionários e
pelos burburinhos dos corredores, corte do quadro de funcionários, não
pagamento de benefícios entre outras ideias mirabolantes causadas pela falta da
comunicação clara e objetiva.
Cabe ao
departamento de Comunicação Interna produzir a integração entre todos os
departamentos, sendo assim as ideias irão girar com maior rapidez, as pessoas
se sentirão mais motivadas, por percebem que não são apenas extensões das
máquinas.
Como as
publicações institucionais são voltadas apenas para o público interno, isso se
torna um diferencial na empresa. As publicações organizacionais se propõem a
combater o desconhecimento a respeito da empresa e promover a integração entre
os públicos ligados a ela, ao mesmo tempo em que pretendem projetar a empresa
para internamente assegurar a boa produtividade e externamente conseguir
aumentar as vendas, e consequentemente, os lucros. Este é o objetivo finalista,
pois as empresas conseguem atingir muitos outros objetivos intermediários com
suas publicações. (REGO, 1986, p. 119).
Para muitos,
o departamento de Comunicação Interna pode estar ligado à qualquer outro
departamento, quase sempre na área de Recursos Humanos, as pessoas não
conseguem enxergar a Comunicação Interna como um departamento independente, com
sua equipe de trabalho especializada exatamente em transmitir as mensagens com
o pensamento em apenas um público, o interno, e ainda poucos gestores de
empresas têm a consciência de que o público interno é tão importante quanto o
público externo.
Para CLEMEN
(2005; 45), em vez de sistemas informais e amadores de Comunicação Interna,
essas empresas poderiam realizar um trabalho direcionado e profissional de
criação de valor para a marca da Organização, considerando o público interno
como principal multiplicador e disseminador de sua imagem.
OS INSTRUMENTOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA
Jornal mural: este veículo, que deve se localizar em pontos estratégicos e de visibilidade dentro da organização pode ser descrito como um mural onde são dispostos os comunicados oficiais da instituição. Hoje, com o avanço da tecnologia, algumas empresas optam pelo mural eletrônico, que ao invés de se localizar no corredor, fica disponível na intranet.
Veículos
impressos: Uma de suas funções é a de registrar os principais acontecimentos e
eventos da instituição num determinado período. Apresentam diversas vantagens,
como a publicação de entrevistas com membros da equipe ou alunos e artigos de
especialistas da entidade. Os impressos podem se aprofundar mais em
determinados assuntos e trazer imagens. É importante que tais veículos
mantenham uma linha editorial e periodicidade fixas.
Exemplo:
House organs, revistas e mala direta.
Eventos:
nesta categoria, destacam-se congressos, palestras, seminários, workshops,
feiras e festas de confraternização. São muito eficazes por gerar visibilidade,
trabalhar com a emoção e aproximar pessoas.
Painel
eletrônico: único equipamento que pode ser visualizado mesmo sob intensa luz
solar.
Telão e
vídeos convencionais não possuem a mesma capacidade de visualização.
Mídia
eletrônica: aqui se destacam os portais, blogs, intranet, e-mails, chats e
fóruns. As vantagens estão na velocidade com a qual se transmite a informação e
no grande número de receptores. No entanto, não se deve substituir todos os
impressos pela mídia eletrônica, tendo em vista que em alguns casos não são
todas as pessoas que têm acesso ao computador e à internet na empresa.
Minidoor:
são cartazes confeccionados em folhas individuais de outdoor. Por terem tamanho
reduzido, podem ser utilizados para divulgação de campanhas internas da
organização, projetos e parcerias.
Mobile
marketing: torpedo SMS enviado via celular por meio de mailing preestabelecido.
Além de auxiliar na comunicação interna, pode ser uma ferramenta de marketing
direto. São funcionais em período de processos seletivos e outras divulgações
especiais organização.
Rádio e TVs
internos: esses veículos, que podem ser produzidos pelos próprios colaboradores
e gestores da organização, além de integrar recursos potenciais como som e
imagem, podem divulgar diariamente os eventos e expor os profissionais da
instituição.
House organ
House organ
é a denominação dada ao veículo (jornal ou revista) de uma empresa ou entidade.
Ele geralmente é concebido para divulgar os fatos e as realizações da empresa
ou entidade e pode assumir diferentes configurações, dependendo do público a
que se destina.
A
maioria dos house organs tem o público interno como prioritário, mas há casos (
cada vez mais frequentes) em que a empresa ou entidade concebe dois ou mais
house organs tendo em vista atingir, de maneira adequada (em termos de pauta e
linguagem) públicos distintos.
Na verdade,
esta é a solução ideal, pois é difícil imaginar que um único veículo possa dar
conta de promover a comunicação efetiva com públicos com background cultural e
demandas informativas tão diversas, como os chamados trabalhadores do
"chão de fábrica", os executivos, os acionistas, os clientes, os
fornecedores e assim por diante.
A época do house organ "bombril",
isto é, aquele que tem mil e uma utilidades, já passou, ainda que as empresas
ou entidades, por falta de percepção, continuem optando por esta alternativa.
As
tecnologias modernas acrescentaram novas possibilidades aos house organs, com a
inclusão dos boletins eletrônicos e interativos, disponíveis nas intranets.
Recentemente,
tem crescido também a edição de newsletters, veículos informativos mais ágeis e
que, sobretudo, circunscrevem conteúdos mais elitizados, destinados a públicos
especiais, normalmente constituídos de leitores interessados em informações
sobre negócios, mercado ou processos de gestão.
Jornalismo Institucional
Chama-se Jornalismo Institucional a especialização do jornalismo voltada para o público interno de uma instituição, seja qual for sua natureza (lucrativa, sem fins lucrativos, política, religiosa, militar, sindical etc.).
O jornalismo institucional opera por vários suportes, mas principalmente house organs (impressos de circulação interna) e websites de internet e intranet. Geralmente é produzido por um jornalista ou relações públicas ou ainda por empresas de assessoria de imprensa.
A produção
de jornais-mural, fôlderes, panfletos e de vídeos institucionais também fazem
parte do jornalismo institucional. Esse material pode ter caráter informativo
ou de divulgação e marketing.
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